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怎么写打动人心的品牌故事?

作者:杭州品牌策划公司  来源:www.haofengbrand.com 发表时间:2019-05-17  


什么是品牌故事
品牌故事就是对品牌定位、品牌历史、品牌理念的戏剧化表达。
 
 为什么需要写品牌故事?
品牌通过品牌故事来表达品牌的定位、品牌的历史,以及品牌独特的理念。通过传播品牌故事,让目标受众形成对品牌的正确认知,实现品牌传播任务。
 
 怎么写好品牌故事?
品牌故事按照写作方法不同,可以分为“定位型、故事型、理念型、内容型”四种类型,具体写法分别如下。
 
定位型品牌故事
把品牌定位通过戏剧化方式表达出来就是定位型品牌故事,这类故事重点在于表现品牌带给客户的差异化价值,通常比较简短,利于传播。比如以下品牌故事:
 
会稽山绍兴黄酒
品牌定位:正宗绍兴黄酒(以受高势能人群“绍兴人”青睐来表现正宗)
 
品牌故事:
会稽山
绍兴黄酒,闻名天下,
在绍兴黄酒的故乡绍兴,
人们更爱喝会稽山,
会稽山,始于一七四三年,
绍兴人爱喝的绍兴黄酒。

 
品牌定位是“正宗绍兴黄酒”,怎么表现正宗呢?逻辑是先告诉人们黄酒这种产品,绍兴是最正宗的。然后一个很重要事实,“会稽山在绍兴当地卖的比古越
山好”,通过对这一事实的戏剧化表达“在绍兴黄酒的故乡绍兴,人们更爱喝会稽山”,就将会稽山“正宗绍兴黄酒”的定位充分表达出来了。
 
异曲同工的还有贝蒂斯橄榄油的品牌故事
 
贝蒂斯橄榄油
品牌定位:西班牙皇室用油
品牌故事:
在橄榄油王国西班牙
只有高品质的橄榄油
才能入选皇室用油
贝蒂斯橄榄油
百年品质,西班牙皇室用油
贝蒂斯橄榄油
品牌故事
 
贝蒂斯定位于高端市场,通过“西班牙皇室用油”来表现高端,品牌故事中首先点出“西班牙是橄榄油王国”,表示产地正宗。然后贝蒂斯是被西班牙皇室选用的,当然品质很高。
 
定位型品牌故事在品牌发展不同阶段需要做适合当前阶段的调整,因为顾品牌不同发展阶段的传播任务是不同的。
 
比如在上市导入期重点在于传播“品牌定位及带给消费者的核心利益”,而在高速成长期则要再加上“品牌相比竞争对手的核心优势”。
 
比如,瓜子二手车在导入期和高速成长期的品牌故事就有所不同。
导入期品牌任务:
把“C2C直卖”这种新的买卖车方式向消费者描述清楚,品牌、品类和产品价值清晰地告诉消费者,获得消费者的选择。
 
导入期品牌故事:
买卖二手车,上瓜子二手车直卖网
个人车主直接把车卖给个人买家
没有中间商赚差价
买卖二手车,上瓜子二手车直卖网
 

 
这个故事成功解决了三个问题“我是谁?”(二手车直卖网),“我有什么不同”(个人车主直接把车卖给个人买家),“我给客户的利益”(没有中间商赚差价)
 
高速成长期品牌故事:
瓜子二手车直卖网
没有中间商赚差价
车主多卖钱,买家少花钱
创办一年,成交量就已遥遥领先
买卖二手车,当然上瓜子

 
在继续传达品牌定位及给客户利益同时,提出了“创办一年,成交量就已遥遥领先”,传递“热销及领导者”信息,树立竞争优势。
 
定位型品牌故事传播性最强,应用范围最广,可作为TVC脚本,可作为卖场口播稿、可作为主画面文案,是实效性最强的品牌故事类型。
 

故事型品牌故事
从品牌历史、产品来历、创始人......等角度,按照写故事的方式来写品牌的来历、情怀.......
 
比如,西少爷肉夹馍的创始人情怀型品牌故事
『在朋友推荐下我看了《寿司之神》这部电影,年逾86岁的小野二郎终其一生都在握寿司,成为全球最年长的三星级大厨,米其林指南更是对其赞不绝口,享誉全球。一个小小的寿司,能值得一个男人用其一生去追求极致,我深深地被他背后的付出和决不妥协的信念所触动,这不就是我想要的生活状态嘛!亲手做出世界上最好吃的肉夹馍是我从小的梦想,作为一名陕西吃货,我想创造属于自己的餐饮品牌!
 
我终于决定辞去这份让人羡慕的工作,回到陕西老家开始拜师学手艺,从零开始学做最正宗的陕西肉夹馍!因为热爱,一个多月我就出师了,但问题也接踵而来——要想在北京开店卖肉夹馍,就必须要放弃传统炉火烤制的方法,因为很多地方是不让起明火的,而且炉火烤制容易烤焦,也不够健康环保,如果直接换成电烤箱,又容易失去馍的酥脆口感。
 
经过半年的研发,用掉5000斤面粉和2000斤肉料,我们终于研制出西少爷特有的配方和流程,利用电烤箱即可完全还原出肉夹馍的香酥口感!我享受着每一份肉夹馍带给我实实在在的成就感!

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